Фінанси

Позиціювання

Балабанова. Маркетинг

Позиціювання тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскіль­ки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективно­го на ньому функціонування.
Процес позиціювання подано на рис. 5.6.
Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.


Розглянемо етапи позиціювання.
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних ме­тодів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.
Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу спожив­чих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації спо­живчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багато- мірної (використовують метод побудови багатомірних шкал спо­живчих сприйнять і переваг).
На рис. 5.7 подано карту сприйняття гіпотетичних конку­рентних товарів на певному цільовому ринку за двома парамет­рами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обся­гу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурен­тних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первин­ного позиціювання.
Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції то­варів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнен­ня поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.
Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприєм­ство використовує нові відмітні характеристики товарів підпри­ємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, пе­репозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції то­вару.
Наприклад, замість параметрів ціна — якість, що характери­зують поточну позицію товару, використовують нові парамет­ри: екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.
Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стра­тегію.
Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й обо­ронну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управ­лінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкурен­цію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Ви бачите тільки 28% питання.

Текст смс:
kkdtk3
на номер
4345

Щоб отримати доступ до матеріалів сайту надішліть смс з текстом kkdtk3 на номер 4345. Після цього введіть номер мобільного, з якого ви надіслали смс. Вартість смс — 3 грн.